在我国奶粉的发展过程中，有两个关键的时间节点：

2008年，三鹿事件打乱了国产奶粉的发展步伐，洋奶粉开始大行其道；

2016年，婴儿粉注册制度实施，以“更适合中国婴儿体质”为旗号的飞鹤带领国产奶粉崛起，部分中小品牌被淘汰。

2022年，奶粉再次迎来关键一年：一方面，国家卫生委员会发布的婴儿粉新国家标准将于2023年2月实施，对婴儿粉产品的成分和营养提出更严格的要求；另一方面，婴儿出生率继续下降，奶粉企业需要寻找婴儿粉以外的第二个增长点，如成人奶粉和羊奶粉。

今年，奶粉行业的主题是去库存、推新产品、拓展市场，在下一场比赛中开拓新局面。有优势的想更进一步，有能力的想强势抢份额……或大或小，不同背景的奶粉企业，正在展示自己的神奇力量。

争霸之秋

在中国奶粉发展史上，有两个不可避免的历史节点。

第一个是2008年。在此之前，随着经济的快速增长和相关政策的出台，中国奶粉行业迎来了“发展最好的黄金时期”，出现了大量的中国奶粉企业，如贝因美、君乐宝、雅士利等。此时，雅培等外国奶粉企业也纷纷进入中国。

此后，国内消费者对国内奶粉企业的信任度下降，雅培等国外奶粉品牌的市场份额急剧上升。2007年，外资奶粉在国内市场的份额仅为35%左右，2012年达到70%。

当然，国内奶粉企业并没有完全崩溃，贝因美、飞鹤、雅士利等品牌坚持二线领域，仍然获得了一定的领域份额。与此同时，他们并没有闲着，在反思、沉淀中，以便在下一场比赛中获得优势。

2016年，他们迎来了机遇。今年，《婴幼儿配方奶粉产品配方注册管理办法》和一系列政策的出台，使国内奶粉监管趋于规范，带来行业重组。国内奶粉质量的提高重塑了消费者的信心，市场比例不断提高。

数据显示，2014年，中国奶粉品牌场份额占45%，2023年增长至46.6%，2020年实现“洋奶粉”反超，场份额达到54%，2021年进一步增长至60%以上。

从2022年开始，奶粉行业的竞争焦点正在从“洋奶粉”与国产奶粉之间发生偏差，接下来的奶粉领域竞争将在国产品牌之间展开。

根据《一点财经》，在这些竞争对手中，有原本在奶粉行业实力雄厚的国王，比如飞鹤；近两年开始推出奶粉的巨头，比如伊利；有一定优势/场地的，比如贝因美、君乐宝；有新兴的新秀，比如蓝河。

随着2023年婴儿配粉新国家标准的实施，奶粉行业正迎来新一轮淘汰期，国内奶粉企业也在2022年进入下一个竞争阶段。

这场比赛注定是悲惨的。

2017年，奶粉配方注册制度正式实施，国内许多中小型婴儿奶粉品牌被淘汰。随着二次配方注册制度的开放，大量品牌将被淘汰。

欧瑞数据显示，2023年中国奶粉行业，CR2021年约为36.3% 56.2%，提高19.9个百分点。与此同时，奶粉行业。CR从2023年的25%一路提高到2021年的43.7%，提高18.7个百分点。

随着二次配方注册制度的实施，市场集中度将进一步提高，这意味着前三个奶粉品牌将吃下一半甚至更多的市场。此外，这个行业给其他人留下的机会并不多。

目前，只有两家公司决定获得“前三场争夺”的门票，一家是半年收入近100亿元的飞鹤，另一家是前三季度收入近200亿元的伊利。为了争夺霸权，两者都做好了准备。例如，飞鹤去年收购了小羊妙可，今年实施了新的战略来减少库存；伊利今年收购了以羊奶粉为主的澳大利亚优秀。

此外，蒙牛和贝因美也是强大的竞争对手。其中，蒙牛收购了雅士利和贝拉米，奶粉业务主要通过这两个品牌进行。

无论是最初专注于奶粉的企业，还是更专注于牛奶的乳制品巨头，双方都面临着现场增长放缓的局面，所以我们必须把握当前的“竞争之秋”。

多点竞争

国内奶粉企业要想在新的竞争阶段取胜，就必须改变战略，在更深层次、更高层次的地方进行竞争。

2008年以后，国产奶粉的竞争逻辑非常简单，一言以蔽之，那就是“洋奶粉”走不到的地方：

首先，去他们不能去的地方，也就是低线场。与“洋奶粉”相比，他们对低线场消费者的行为有了更深的了解，尤其是通过低线场的母婴店；

二是走自己走不到的定位，即国产，以飞鹤打出的“更适合中国宝宝”为代表，结合对奶源的宣传，树立品质形象。

近年来，国内品牌实现了“外国奶粉”市场份额，相应的竞争策略也在改变，特别是在下一个国内品牌为主要参与者“霸权”，如“更适合中国婴儿”定位不再有效，他们必须做出改变，走他们以前没有走过的路，走“外国奶粉”的路。

这条路是什么样子的？在《一点财经》看来，这条路多样化，要求更高，主要集中在高端、成人、羊奶粉三个方向。

一、高端化。

此前，在“外国奶粉”的包围下，许多国内奶粉品牌选择避免其优势，走低价路线，如君乐宝。近年来，随着国内奶粉市场增长速度的放缓，国内奶粉品牌想要挖掘新增量，纵向高端、超高端已成为选择之一。

近年来，高端和超高端奶粉的规模迅速增长。根据弗若斯特沙利文的数据，两者的总比例从2014年的22%扩大到2023年的40%，2021年的比例达到58%。

2022年，高端趋势进一步明显，如君乐宝升级乐珍奶粉，以“满分乳铁蛋白”奶粉推出超高端领域；自2021年推出爱本以来，飞鹤今年通过一系列领域和营销行动大力发展了这一成人高端品牌。

二、成人化。

经过对国内主要奶粉品牌的梳理，发现除伊利外，飞鹤、君乐宝、贝因美、澳优均以婴幼儿奶粉产品为主。

随着老龄化的加速和婴儿场增长的放缓，成人奶粉被视为横向挖掘新增量的主要方向之一。

欧瑞数据显示，中国成人奶粉场从2016年的163亿元增长到2020年的205亿元，复合年增长率为6.0%，中老年奶粉品类是增长的主要动力。

在企业端层面，近年来奶粉品牌在中国的行动更加频繁，尤其是国产奶粉品牌。仅2022年10月，君乐宝就更新了成本奶粉品牌，澳优旗下佳贝艾特营嘉莹心配方羊奶粉。

那么，成人奶粉场的空间有多大呢？真的能承载国内奶粉企业对新增量的渴望吗？

一方面，与婴儿粉场相比，成人奶粉场的集中度更高，尤其是国际品牌。据头豹研究院估计，2023年，CR10%左右，其中国际品牌为40%，国内品牌为20%。

对于国内奶粉品牌来说，这既是一个挑战，也是一个机遇。目前的成人奶粉领域模式没有完全竞争，可能性无限。在成人奶粉快速增长的领域，如下沉场和在线渠道，国内奶粉具有竞争优势。

另一方面，从人口比例来看，毫无疑问，中国人对成人奶粉的需求很大。正如君乐宝奶粉事业部总经理刘森苗所说，中国有四五千万婴幼儿，场地规模达到1000亿，成人有六七亿，但奶粉规模只有200亿，每年新增骨质疏松症患者700万，场地空间很大。

但目前中国人对成人奶粉的消费意识并不强，还需要经过一段时间的推广期。

值得注意的是，目前成人奶粉的现场监管仍相对广泛，行业准入门槛较低。国内奶粉企业需要借鉴婴儿配粉的发展和崛起经验，加强质量控制，避免走弯路。

三、羊奶粉。

除了成人，在股票竞争中，奶粉品牌横向挖掘新增量的另一个措施是扩大品类，即开发羊奶粉。

中国的羊奶粉场，经过独特的表现，目前正处于混战阶段：2011年，澳大利亚开始培育，随后伊利、蒙牛、君乐宝、飞鹤、达能、美赞臣等中外企业进入，特别是近两年，许多企业加快了布局，2022年伊利完成了澳大利亚的全面收购。

那么，羊奶粉场的空间有多大呢？真的能承载国内奶粉企业对新增量的渴望吗？

一方面，羊奶粉场仍在快速增长。

华泰证券研究报告显示，2020年中国羊奶粉场增长至104亿元，2023年以来复合年增长率为11.7%，超过同期婴儿配粉整体市场5.5%。根据欧瑞，2020年 年婴配粉整体规模达到1690亿元。

另一方面，羊奶粉的发展受到限制。

中国人对羊奶粉的消费认知度不高，需要加快培育。华泰证券报告显示，全国大部分省份对羊奶粉的认知度低于4%，8%以上只有3%。

与此同时，与牛乳清蛋白相比，羊奶粉的原料“羊乳清蛋白”成本更高，更难得到。

根据国家市场监督管理总局关于规范婴幼儿配方奶粉产品标签标识的公告，如果产品名称中含有动物来源，应注明其生乳、乳粉和乳清蛋白来源均来自该物种。

这意味着明年要继续生产“羊奶粉”，这些企业必须升级产品配方，确保羊乳清蛋白的原料供应，这将对羊奶粉的利润、供应链和技术能力提出更高的挑战。

“暗线”之争

无论是高端、成人还是羊奶粉，都是国内奶粉品牌为扩大新增量而采取的类别竞争和领域竞争。如果这是近年来国内奶粉竞争的“明线”，那么仍然存在竞争的“暗线”，即竞争背后的渠道和供应链竞争。

这场更深层次的“暗线”之争，决定了谁能在这场“争霸”中走得更远，更有希望获胜。

一、渠道竞争。

国内奶粉的渠道竞争有两个方向，一是新旧渠道的横向调整，二是纵向渠道管理和效率的提高。

横向上，国产奶粉除了继续推广母婴店渠道外，还在探索各种新兴渠道。

母婴店一直被视为中国最值得信赖的渠道。华泰证券报告显示，2021年，线下母婴店是中国宝马42.3%最值得信赖的母婴产品销售渠道，其次是母婴垂直电子商务平台、综合电子商务平台和线下超市。

此前，国产奶粉凭借在母婴店的渗透，超越了“洋奶粉”，成为国产奶粉品牌最重要的销售渠道。以伊利奶粉为例，财务报告显示，2022年前三季度母婴渠道收入占75%；今年上半年，飞鹤线下销售额占乳制品收入的82.9%，其中以母婴店为主。

在母婴店渠道相对较高的情况下，国内奶粉一方面提高了母婴店渠道的渗透，另一方面提高了运营效率。例如，伊利将“继续提高这些商店的单一努力”作为未来的焦点。

与此同时，国产奶粉也在开发直播室、社区团购平台等新渠道。君乐宝将与京东合作，开发即时零售，实现小时到达。

除新旧渠道调整外，近两年国产奶粉渠道竞争的主题是加强渠道管理，提高渠道运营效率。

特别是在2023年2月婴儿粉新国家标准生效的背景下，2022年国内奶粉开始了去库存竞争，如飞鹤实施“新鲜”战略，减少星飞帆等产品渠道库存；澳大利亚对经销商采取利润和帮助措施，减缓自己的奶粉分发给经销商。

二、供应链纠纷。

任何产业竞争的终结都在产业链上。

近年来，伊利蒙牛在恒温牛奶等领域的竞争已进入“奶源”竞争水平。同样，澳大利亚、飞鹤等国内奶粉企业也开始争夺“奶源”。例如，2022年10月，澳大利亚收购了荷兰羊奶酪公司Amalthea Group，在拓展业务线到羊奶酪的同时，也巩固了自己的羊奶来源。

在奶粉行业，企业对原材料有两种选择，一种是外包，另一种是自己的奶源。外包曾经是许多国内奶粉企业的选择。2008年的三聚氰胺事件与外包奶源有关，飞鹤有自己的牧场，避免了这场风暴。

此后，越来越多的国内奶粉企业选择自建牧场，外购奶源越来越少。根据海关数据，2022年前三季度，我国大包奶粉（未加工）进口量减少19.1%至85.9万吨，进口量36.76亿美元，同比下降1.6%。

近年来，奶粉行业竞争激烈。对于国内奶粉企业来说，超越“外国奶粉”后，要保持领先地位，必须改变底层竞争逻辑——对于奶粉企业来说，质量永远是第一竞争力，长期保持质量，必须从原材料上努力工作。

随着新奶粉竞争阶段的到来，喊口号和宣传可能仍然有效，但显然不会只做口号和宣传。从奶源上下功夫，一直做好产品才是长胜的秘诀。

结/语

中国奶粉场生动地诠释了“你唱我出现”，从国内奶粉作为主力，到“外国奶粉”猖獗，现在迎来了国内奶粉的霸权，不用说困难。

当然，“国产奶粉”本身并不是“护身符”。真正能成为“护身符”的是优秀的产品、稳定的品质和高效的运营（以上转载自网络，侵权删除）